今回は、私の専門分野の一つ“メッセージング”に関する話である。日本国民の関心事の一つである年金問題でまたも大きな出来事があった。俗に言う「年金2000万円問題」である。一連の報道などを見聞きして私は、政府や与党が長年使っている「年金100年安心プラン」というキャッチコピーがとても気になった。

 

キャッチコピーの本質

　「キャッチコピー」とは、訴求したい内容を訴求したい相手に、より強烈に伝え記憶に留めてもらうための有効なメッセージ戦術の一つである。見た瞬間、聞いた瞬間に理屈抜きに「へー」と感じさせるために、技術的には「短いこと」「右脳にも訴求すること」「受け手の共感を呼ぶこと」などの要素が必要とされている。自動車業界では一世を風靡した「いつかはクラウン」というキャッチコピーがその代表格であろう。「年金100年安心プラン」も、そうした技術的要素を上手く織り込んだ優れたキャッチコピーの一つに見える。

　但し、キャッチコピーにはそうした技術的側面以前に、大前提として「訴求テーマの本質を正しく表している」ことが重要であることは言うまでもない。そのためには、キャッチコピーで表現している内容が「本質的なエビデンス（証拠）」に支えられているかどうかが重要なポイントになる。「いつかはクラウン」の場合はクラウンが上昇志向の強かった時代の一般消費者にとって、最高級ブランドの一つとして君臨し続けていた。そういう「本質的なエビデンス」に立脚したキャッチコピーだったからこそ、長年大きなブランディング効果を生んできたのである。

　それでは「年金100年安心プラン」はどんな「本質的エビデンス」に立脚したものであろうか？ポイントは①100年とは何のことか？②安心とは何のことか？の2つ。どうやらその正解は①100年とは今の年金制度が存続可能期間であり、②安心とは制度が存続すること自体のようである。これは100%政策立案サイドの狙いに立脚したものであり、決して受け手サイドの国民として最も関心が高い「受給期間」や「受給額」という本質に立脚したものではないということだ。極端に言えば、受給額が1円になっても政府的には嘘にはならない。

　つまり「年金100年安心プラン」は、メッセージの受け手の「共感を呼ぶ」という技術的要素に欠けているため、そもそもキャッチコピーにはなり得ないはずだが、実はここには巧妙な目眩ましが仕込まれている。それは、受け手の多くが①100歳のことで、②老後の生活資金を保証してくれる、と勝手に認識し共感を呼べるように設計されていることである。今回のいわゆる「年金2000万円」問題がここまで社会問題化した大きな要因の一つとして、この本質を外した“キャッチコピーもどき”の影響もあると私は考えている。

 

似て非なる言葉： 世論形成、世論誘導、世論操作

　歴史的に見ると、洋の東西を問わず権力側は“プロパガンダ”と呼ばれるメッセージ戦術を多用してきた。これは、本質的なエビデンスに立脚したメッセージ戦術による「世論形成」を志向したものでなく、体制維持と自己保身を最大の目的として、都合の悪い重要事実を意図的に隠す「世論誘導」、または重要事実を改竄する「世論操作」に属するものであった。

　その視点では「年金100年安心プラン」というキャッチコピーもどきには、少なくとも「世論誘導」を志向する権力側の意図が透けて見える。権力側には、こうした“苦肉の策”に溺れることなく、受け手（国民）サイドに立脚した、堂々としたメッセージングに真摯に取組んで欲しいと思う。また、メディアには受け手サイドのリテラシー強化に寄与する視点でのキャッチコピー報道を心掛けてもらいたい。

　さて、自動車業界でも、広告宣伝や広報において企業全体または製品・技術・サービスをテーマとしたキャッチコピーを多用している。各社の当面の訴求テーマが自動運転技術や安全技術の先進性にフォーカスされて行くことになるが、法整備状況を踏まえた「本質的なエビデンス」と「消費者ベネフィット」に立脚したキャッチコピーになることを切に願っている。

 

【注：本ブログ記事は、Next Mobility誌8月号に掲載された熊澤啓三コラム記事を、許可を得て転載したものです】

 

Photo : Wikimedia Commons

 

　昨年の北京に続き、４月の上海でのモーターショーを視察した。上海訪問は実に十数年振りで、街並みは記憶に全くないほど大きく様変わりしていた。しかし、上海の中心部は東京の近代的なエリアだけを集めたような雰囲気で、外国に来たという感慨が薄いことに逆に今の中国の凄みを感じた。

 

車の世界最先端市場の中国

　前回の北京モーターショーの雑感として昨年6月号の本コラムで書いたポイントは、字義通り「瞬く間」という日本では考えられない程のスピード感で進化している点と、中国自動車市場が「世界“最先端”車種のるつぼ」となる日が目前に迫っているという点であった。今年の上海モーターショーを見て、その思いを一層強くした。

　まず先に「“最先端”車種のるつぼ」という点では、中国はEVを始めとする新エネルギー車の開発や商品化が世界で最も進んでいる市場と言って良いだろう。多種多様な中国国産メーカーのみならず、欧米日韓の主要メーカーが中国市場での新エネルギー車の覇権を狙ってその取組を加速させている。その反作用なのか、すでにこの1年でその競争に破れ市場から姿を消したメーカーもかなりあると聞いた。

　他方、そうした新エネルギー車への取組みだけでなく、現時点での市販車ボリュームゾーンである（広義の）セダンやSUVに関しても、世界での最新車種ラインナップが中国市場に投入されているようだ。日産ブースが典型的で、新型シルフィーを上海モーターショーで世界初公開し、実車展示に最も力を入れていた。日産のみならず、今回の上海モーターショーは各メーカーの最新モデルの実車展示会という色彩がかなり濃かったように感じた。

　また、戻って「瞬く間の進化」という点では、次世代車の開発スピード感よりもむしろ中国国産市販車のデザイン性と品質の高さ、一言で言えば「完成度の高さ」が目を引いた。デザイン性に関しては、世界の一流デザイナーを前面に押し出して売りにしているメーカーも見られ、各ブースには確かに“カッコいい車”ばかりが並んでいた。加えて、機器類の操作性を含めたインテリアデザインや質感もハイレベルで、中国国産車の「安かろう、悪かろう」イメージは完全に過去のものになっている。むろん走行性能は実際に乗ってみないとわからないが、もし東京で試乗できるのであれば一度試してみたいと感じたのも事実である。

「生き残りをかけた本格的競争元年」の中国自動車市場

　その一方で今回は特に、同一セグメントに投入されている中国市場での商品モデルの数の多さにも圧倒された。例えば、売れ筋のミッドサイズSUVというセグメントで一消費者が選べる基本商品モデル数は、少なく見積って30以上、数え方によってはその倍以上もあるのではないかと思った。「もし今自分がこのセグメントで一台購入するとしたら何を基準に選ぶんだろうか？」とブースを見ながら真剣に考えてしまった。デザインや性能、品質だけではもう選び切れない程、中国国産メーカーを含めた世界中のメーカーの商品力に差がなくなってきている。週一回の試乗を続けても選ぶのに1年かかり、正直選び切れないと感じるほど投入モデル数が多い。こんなに購入選択肢が多い国は、世界広しと言えど中国だけであろう。

　逆に、メーカーの立場で言えば、それほど多くの選択肢の中で最終的に自社ブランドを購入してもらうことは、気が遠くなるほどに大変なことなのだと実感する。中国では一外国メーカーに過ぎない日本ブランドであればなおさらである。

　上海モーターショーと時期を同じくして、先日2018年の中国新車販売実績の発表があった。実に28年ぶりの対前年比減である。まだ新車需要2,800万台ものダントツ世界一の市場規模を誇ってはいるが、はっきりと踊り場を迎えたと見られる今、大局的には市場淘汰は既に始まっているのだろう。日本車メーカーを含めた「生き残りをかけた本格的な競争元年」。これまでになく市販実車展示が目立った今年の上海モーターショーの裏テーマはこれだったのではないか。

 

【注：本ブログ記事は、Next Mobility誌6月号に掲載された熊澤啓三コラム記事を、許可を得て転載したものです】

　

　先日、2015年に世界遺産に指定された富岡製糸場を見学した。TVのニュースで見かけた程度の事前知識でふらりと家族で訪れたのだが、いろいろと感慨深い歴史や思い出に触れることができた。

　歴史的建造物の一つになっている操糸工場の見学中に、長さが30メートルもある「ニッサンHR型自動繰糸機」を見つけた。説明書によると、この繰糸機は1964年に開発され富岡製糸場には1966年から順次設置、1987年3月まで稼働し続けたという。何の予備知識を持たずに見学していた私は、「ニッサン」の文字を見た時「え？ 何でここにニッサン？」とかなり驚いた。それは、私の子供の頃中京圏で身近だった豊田自動織機ではなかったからである。

　個人的な話になるが、子供の頃、実家は「機屋（はたや）」と呼ばれる布を織る家族経営の町工場を営んでいた。実家だけではなく、私の生まれ育った田舎町のほとんどの家は、布にする前段階での糸を撚る「撚糸業」か「織物業（機屋）」のどちらかを生業としていた。撚糸工場からの糸を撚り巻き取る機械の「シュー」と言う音と、機屋工場からの織機が動く時の「がっちゃん、がっちゃん」という音が微妙に混ざって町全体に響き渡っていたことを良く覚えている。

　こんな体験があるために、富岡製糸場での昔の機械装置の見学は実に楽しかった。と同時に、富岡製糸場がかつて私の勤務した自動車メーカーと深い繋がりがあることを知り、二重に楽しい見学となった。

 

トヨタと日産の自動織機製造（繊維機械）事業

 

　言うまでもなく売上のほとんどが自動車関連事業に帰属するために、トヨタと日産は通常「自動車メーカー」と呼ばれるが、トヨタの企業としての原点は実は豊田自動織機である。従って、歴史的な順番で言えばトヨタは自動織機製造が先で、そこからスピンアウトしたのが自動車製造である。件の私の実家は中京圏にあるため、当たり前のように豊田自動織機を使っており、子供の頃、母親からよく創始者の「豊田佐吉偉人伝」を聞かされた。

　一方日産は、当時自動織機メーカーでもあったプリンス自動車を吸収合併することで、自動織機製造を事業の一部に取り込むことになった。従って歴史的な順番で言えば、日産は自動車製造が先で自動織機製造が後という、トヨタとは逆になっている点が興味深い。

　順番の前後はあるものの、機械構造的に織機も自動車も「回転構造」が基本にあると言われている。織機と自動車は技術的には類似カテゴリーに入るのだろう。その意味では、トヨタも日産も自動織機製造を手がけたことは偶然の一致ではないはずだ。さらに言えば、日産の前のプリンス自動車、さらにその前の中島飛行機からの流れを考えると、自動織機のような繊維機械、自動車、航空機には技術的に合い通じるものがあったに違いない。

 

富岡製糸場と日本の近代化

 

　明治時代には技術力の劣る発展途上の小国に過ぎなかった日本が、その後「ジャパン・アズ・ナンバーワン」と称賛されるまでになったのは、自動車産業の貢献が大きかったという事実に異論はないだろう。この成功の背後には「国策を含めた海外の先進技術の導入と輸出の振興」という“近代化と国際化の必勝パターン”が存在していると私は考えている。

　富岡製糸場を見学していて、この必勝パターンは実は繊維産業がさきがけだったのではないかと感じた。シルクから始まった日本の繊維産業は、明治時代初期には日本の誇る最大の輸出産業であった。その後、深刻な粗悪品問題が発生したため国際的な評判が地に落ち、その挽回策として明治政府主導でフランスの指導の下に建設されたのが富岡製糸場である。その後、富岡製糸場は日本のシルク製造の一大拠点となった。まさに必勝パターンそのものである。

　この必勝パターンが、機械構造的に類似性を持つ自動車産業に拡大展開され、日本を先進国へと力強く押し上げる原動力となった。富岡製糸場と自動車メーカーは「糸」で結ばれている。その意味でも、富岡製糸場はその象徴として世界遺産にふさわしい。

　【注：本ブログ記事は、Next Mobility誌4月号に掲載された熊澤啓三コラム記事を、許可を得て転載したものです】

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　本誌に寄稿し始めて2年目を迎える。年初めでもあり、昨年同様に前年の世相を反映したコミュニケーション動向を振り返ってみる。昨年2月号の主題は「米国での対立扇動戦略と日本での無言戦略、対象的な日米コミュニケーション戦略を振り返る」であった。前半はトランプ砲の「敵を徹底的に叩く」戦略、後半はモリカケ問題などでの主要関係者の「ダンマリ」戦略を紹介した。トランプ大統領は昨2018年もいたる所で対立扇動戦略を駆使し見事に生き残っているし、モリカケ問題はいつの間にか収束した。やはりそれぞれの戦略は成功だったと言えよう。ただ、その後の「日大アメフト問題」や「ボクシング連盟問題」では、中途半端な無言戦略や劇場型コミュニケーション戦略で大失敗し、当事者や関係者がボロボロになってしまったことは記憶に新しい。

 

人間の能力を備えるAI

 

　さて、2018年のコミュニケーション領域の大きな動向は、何と言っても「AIコミュニケーションテクノロジー（以下、AICTと略称）の勃興」であろう。

　商品化され最近目立つものとして、グーグルホームや乗用車などでの「会話型AI」の搭載、あるいはポケトークなどの「多言語通訳機」などが挙げられる。「手話通訳AI」の開発なども進んでいると聞く。AICTの最大の進化は、言葉の単なる「翻訳」ではなく、表情や声のトーンを含めたニュアンスまでも判断・反映する「通訳」になりつつあることだ。これらのAICTの進化は、社会的弱者への支援を含め社会全般にポジティブな変革をもたらすことに疑いはない。また、この進化が大きな商機を生み出すことも確実であり、その加速化はもう止まらないだろう。

　では、この進化はどこまで行くのか？一部の識者の間で使われている「シンギュラリティ（技術的特異点）」はいつ、どんな形でやってくるのか？平たく言えば、人間の能力を超え神の領域に踏み込むのはいつか？この素朴な疑問を誰しも抱き始めている。

 

右脳領域まで克服しつつあるAI

 

　「プレバト‼」という人気TV番組をご存知であろうか？TBS系列で放映されているバラエティ番組である。俳句コーナーの新春特番を家族で楽しんだが、五七五というわずか17文字が創造する空想世界の無限の拡がりに驚くほど気付かされた。と同時に、一定のルールや上達するコツを知るだけで、出演者が作った俳句の良し悪しがよく分かる。特に、添削者の夏井先生の指摘が的確で「なるほど！」と唸らされることが多かった。家族の一人が「コミュニケーション専門家や表現者を標榜する人は全員この番組を見るべき」と言っていたが、その端くれの一人として私も同意せざるを得なかった。

　そんな中で、ふと「AIに俳句が作れるだろうか？」という疑問が浮かんだ。過去の秀作を学習させれば相当ハイレベルな俳句ができるのではないかと思い調べてみたら、やはりあった。北海道大学・川村教授チームの俳句AI「一茶くん」がそれで、小林一茶や高浜虚子ら12万句をディープラーニングさせているという。昨年7月には俳句AIと一流俳人の対決イベントも開かれ、俳人勝利となったが、部分的には俳句AIが上回ったと言う。俳句は感性分野のものでAIには難しいとも言われて来たが、「AI俳句の先に人間の表現の新しいステージがある」という対戦後の俳人コメントが極めて印象的だった。囲碁・将棋ではすでにAIがトッププロに勝つレベルにまで進化したことは良く知られているが、あくまでも人間の理性分野だからと見られていた。どうやらAIは少なくとも一度は人間を超えるということのようだ。

 

　コミュニケーションの本質は「相手に気付きを与え、腹に落ちる表現をすること」と定義している私は、この俳句AIの話を知って確信した。「モノ／コトを伝え相手を動かす」左脳＆右脳コミュニケーション技術の進化の担い手は、今後間違いなくAIに置換わっていく。例えばビジネスにおけるプレゼンテーションや交渉、あるいは危機管理対応などは早晩、AIのコントロール下で実施されるであろう。メディア記事もAIが書く。その時人間は何ができるだろうか？

 

　【注：本ブログ記事は、Next Mobility誌2月号に掲載された熊澤啓三コラム記事を、許可を得て転載したものです】

　最近、自動車ビジネスの根本的な構造変革の兆候とも言える大きなニュースが立て続けに流れた。１つ目はトヨタ自動車の「定額制乗り換えサービス事業」、２つ目は「カルソニックカンセイによる伊マニエッティ・マレリの買収」や「日立によるクラリオンの仏フォルシアへの売却」のM&Aニュースである。

「100年に一度の大変革時代」を唱えたトヨタの覚悟

　トヨタは、2019年初頭を目処に自動車のサブスクリプションサービス*を開始すると発表した。自動車で言えばレンタカー事業やカーリース事業が該当し、決して目新しい概念ではない。しかし、現時点でそれらは、所有が主体の自動車流通市場の中での補完的な存在に過ぎない。（*ビジネスモデルの1つで、 利用者はモノを買い取るのではなく、モノの利用権を借りて利用に応じて料金を支払う方式のこと。）

　それに対し今回のトヨタの発表は、シェアリングエコノミーの流れに抗うのではなく、いち早くそれに乗り「所有から利活用ビジネスへ」シフトしてしまおうという、リスクを承知の上での大きな決断と見ることができる。この背景のひとつに、車は1日の内の大半が駐車場にあって極めて低い利活用実態であることが挙げられる。その解消に向け、資産の有効活用（回転率の向上）をキーワードに、流通中心市場からサービス中心市場への転換をトヨタ自らが図ろうという戦略だ。

　日本の自動車流通市場においては、かつて新車需要が800万台近い規模を誇り、現在でも500万台規模を維持する。今回のトヨタの決断がもたらす変革により、自動車販売・生産台数は、大幅に縮小するのではないかと思う。さらに新車需要が縮小すれば、それに紐づく中古車需要やアクセサリーパーツ需要も縮小するのは必至。かつ、好きなクルマが好きな時に選べるサービスとなれば、常に最新モデルに需要が集中することは避けられず、新商品開発戦略にも大きな影響を及ぼすとみられる。

　「自動車メーカーとは車を作って売る会社」という、車が誕生して以来100年続いてきた「メーカーの定義」そのものが変わる転換点を迎えている。

 

系列破壊の次に自動車業界が迎える、元日産系を舞台としたピラミッド構造の破壊

　カルソニックカンセイは元日産系最大手サプライヤーであり、クラリオンは、かつて日産系カーナビメーカーを買収した日立系（芙蓉グループ）サプライヤーという意味で、自動車会社系列としては元日産系と言っても差し支えないだろう。

　そのカルソニックカンセイやクラリオンを舞台にした今回のM&A案件は、CASE（コネクティッド、自動運転、シェアリング、電動化）の急速な進展に対する大手サプライヤーの危機感の表れではないだろうか。カルロス・ゴーン氏の代名詞的な「系列破壊」の主役になった元日産系サプライヤーが、さらなる変革の舞台に立っている事実に何か因縁めいたものを感じる。

　「サプライヤーの生き残りをかけたM&A」と言えば、かつては「自動車ピラミッドの頂点に立つ完成車メーカーからのコストダウン要請などに応えるため」という、「規模の拡大」を最大の目的としたやや受け身的なものだった。今回の２つのM&A事案にももちろんそうした面はあるだろう。ただしその目的としては「CASE分野の最先端の技術開発での先陣争いから脱落しないため」という、積極的な意味合いの方が強いのではないだろうか。さらにその先には、サプライヤーは完成車メーカーに対して、これまでの単なる下請けではなく対等、または対等以上という、生き残り以上の存在になることを目指しているのではないかと思う。特に電動化の進展により自動車の部品点数が半減化するとも言われる中、単純な部品の下請け製造会社は確実に淘汰されていく。その意味では「サプライヤーは自動車メーカーの下請けメーカーである」という、これまで100年続いた常識が変わる転換点に差しかかっている。

　「自動車メーカーが単なるメーカーでなくなる日」、そして「サプライヤーが自動車メーカーの下請けでなくなる日」、100年に一度の変革の日はそう遠くない。

 

「データ分析のプロ」によるマーケティングの時代

　先日日経新聞に興味深い特集記事が掲載された。ヘッドラインは「急成長『狙う広告』の担い手たち」で、この記事によると、ネット広告の世界ではクライアントから受託した広告代理店とネットメディアの間のプロセスは細分化され、専門性の高い企業が何重にも介在しているという。

　この細分化された専門業者の中で私が特に注目するのは、「データ分析のプロ」の存在である。ネット広告が登場する以前は、商品購入者の「属性」データ分析をベースとして「こういう属性の人がこの商品を購入する可能性が高いだろうから、そうした人が関心を持ちそうな、このような広告表現が一番刺さるだろう」という、漠然とした「だろう戦略」が中心的な手法であった。その後登場したネット広告は、「属性」に加え商品購入者個人の「過去の購買行動」や「趣味・嗜好」までも広範にカバーした巨大なデータベースに基づく徹底的な分析を経て、よりシャープにターゲットに向けて配信されるようになった。アメリカでは、心理学とも融合し、思想や知的水準・性格といった、より消費者の内面に迫ってターゲットを絞り込む広告技術も向上しているという。

　また、「データ分析のプロ」の活躍はこうした広告分野だけにとどまらない。例えば、サラリーマンである限り気にせざるを得ない「会社からの評価と今後の昇進の可能性」については、「HRテクノロジー」と呼ばれるビッグデータを活用した分析・予測テクノロジーが今注目の的となっている。現時点では、その活用はいわゆる「適材適所の人材配置」の決定支援レベルにとどまっているようだが、実は、かなり早い段階で若手社員一人ひとりの昇進の可能性を予測できるとして、人事の重要な基礎データになりつつあるとも聞く。

　このように、ビッグデータの集積とそうしたプロフェッショナルな分析は、今後あらゆる分野で間違いなくますます脚光を浴びていくであろう。

 

ビッグデータ分析でどう変わる？ クルマのマーケティングや営業

　さて、自動車関連マーケティング分野でも、こうしたビッグデータ分析に基づく進化した広告手法を積極的に取り入れるパターンは当然増えている。加えて、消費者とのフェイス・トゥ・フェイスコンタクトを生業とする販売店でも、顧客データ分析に基づく営業活動の強化と効率化が求められ始めている。

　大昔になるが、所属していた自動車メーカーの研修制度の一環で、私自身も1年半ほど実際に販売店スタッフの一員として車を売った経験がある。「車を売る前にまず自分を売れ」「とにかく足で稼げ」というコテコテの「プッシュ型」営業活動が基本の時代であった。個人的には、今の私のビジネスの基盤を作ってくれた懐かしい思い出の一つと言えるが、今後おそらく当時の売り方は通用しないだろう。クルマの検討や購入すらもネットで手軽にできる時代にあって、一個人として営業部員が受注に関与できる分野は減りつつある。受注見込み客の判断やタイミングの予想をAIに依存する日も近くやってくるであろう。こうなると、営業部員の仕事の中身も変化せざるを得なくなるのではないかと思う。

　自動車販売現場の責任者に話を聞くと、新車販売はこの点ではまだまだ旧態依然とした部分があるとのこと。もちろん最近は、メーカーなどからビッグデータ分析をベースにした見込み客の特性情報などが提供されることもあるが、ローカルエリアでの適用は容易ではなさそうである。それよりもむしろ、顧客データの蓄積と活用は中古車販売の世界で始まっているらしい。但し、現在のその主流は、ネットを中古車展示場化して取引をオンラインで全て完結させる初期レベルのものだ。

　今後はこうした取引での大量の顧客データを蓄積した業者が、データ分析に基づきワンランク上のマーケティングや営業戦略で成功を収めていくのではないかと思う。また、さらにその先に、そうしたビッグデータ蓄積と分析に長けた業者が巨大な新車マーケットに参入し、メーカー系列の旧態依然とした販売システムを変える日がやってくるかもしれない。自動車メーカーが今後、既存の販売システムにどのようにメスを入れるか注目して行きたい。

 

 

(さらに…)

 

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中国市場での急激なEV化シフト

　今年初めて北京モーターショー（以下、PMS）を見てきた。昨年秋に開催された東京モーターショー（以下、TMS）との違いを雑感としてお伝えする。まず、展示会規模はやはりPMSが上回る。何と言っても出展メーカー数が圧倒的に多い。例えばフォードはPMSではかなり大きなブースを構えていたが、TMSではここ何年も出展を見送っている。ランボルギーニなどの超高級車ブースも目立った。

　加えて、新興のEV専業メーカーが立派なブースを構えていることが今回の際立った特徴である。20年近く自動車メーカー勤務経験のある筆者にも、聞いたことのないメーカー名がかなり多く驚いた。

　もちろん、日米欧のメガメーカーも必死にEV化への取り組みをアピールしていた。国策に呼応した中国市場特有の戦略という側面を割り引いても、中国市場での積極的なEV化が今後の世界の自動車業界地図を変えて行くのは間違いないと感じた。

　それ以外の違いを「北京あるある」的にお伝えする。まず、入場の際に空港のような念入りなボディチェックとX線荷物検査がある。メトロ（中国語で地鉄）でいつも同様なチェックを受けている北京市民には当たり前のことなのだろう。面倒だが、テロ対策という意味で歓迎すべきことかと思う。

　その反面、イベント会場までの移動には参った。かなり時間に余裕をみて車で向かったが、残り2.5kmのところで全く動かなくなり、やむを得ずそこから徒歩で会場入りした。公安（警察）のさばきは会場入口付近限定だったため、2.5km手前付近は事実上無法地帯で、その時間帯は2-3kmの公道が臨時駐車場になってしまった。おまけに、その手前では片道数車線の逆方向の車線の一部が、勝手に会場に向う方向に車線変更され、また、広い歩道にまで車が侵入してきて危うく轢かれそうになった。私が行ったプレスデーでこの状態なら、一般公開日はどうなってしまうんだろうと目眩がしたが、こうした臨機応変も「ザ・中国」だ。

 

ソフト面での革新エネルギーが中国自動車産業にもたらすもの

　一方、PMSへの移動の車窓から眺めて見ると、市街地を走っている車の種類が異様に多いことに気がつく。4輪自動車はもちろん、2輪車、3輪車までもが入り混じって、ありとあらゆるメーカーの様々なタイプの車種が広い道路を我先にと急いでいる。これほどの種類の車が現実に街を走り回っている場所は世界でも稀有ではないかと思う。その意味で、例えばニューヨークが「人種のるつぼ」なら、北京はさしずめ「車種のるつぼ」と呼びたくなる。市場面では現時点でも間違いなく中国が世界一だが、EV化の進展次第では商品開発・供給面でも世界一になる日がいつか来るのではないか、とまで感じた。

　心配は、市場の加熱はいつまで続くかという点であろう。北京滞在中に情報交換したジャーナリストやビジネスパーソン達の話を総合すると「市場の加熱は当分続く」となる。その根拠の一例として、北京ではナンバー取得審査は2ヶ月に1回抽選で行われるが、最近の当選確率は何と1/1900とのこと。まるで宝くじだ。特別な促進ルールが適用されているEVでも数年以上待つ状態という。

　さて私は、中国とは縁が深く初めて出張してから約25年になるが、社会インフラの変化の大きさと速さには毎回驚かされる。特に北京などの大都市では、道路やビル建設などのハードウェアインフラの変化に続く、ICTを一早く取り込んだスマホ決済やスマホ手配などのソフトウェアインフラの進化が著しい。とにかく驚くのは、「瞬く間」という日本では考えられないスピード感で現実化している点にある。これは一党独裁という政治体制に起因するとも言われるが、マネー至上主義という現在の多くの中国人価値観からくる上昇志向と、見栄を大事にする文化などが相まって、人々の持つ圧倒的なエネルギーの総和が社会を劇的に変えていると感じる。そのエネルギーがEV化やそれに続く自動運転などの自動車産業の革新にも波及しているのだろう。中国自動車市場が「世界最先端車種のるつぼ」となる日はもう目の前に来ている。

【注：本ブログ記事は、Next Mobility誌6月号に掲載された熊澤啓三コラム記事を、許可を得て転載したものです】

 

　世界の自動車業界に50年に一度、いや100年に一度の大きなうねりが沸き起こっている。いわゆる電動化と自動化の重層うねりだ。

　電動化は地球環境・エネルギー問題、自動化は交通・高齢化問題という、「今そこにある危機」に対する解決策として急速にその注目度を高めている。各国政府の政策の後押しとも相まってその2つの開発競争に拍車がかかっており、各メーカーはまさにテンヤワンヤの状況であろう。一方、ユーザーは今後どのような商品が登場し、社会と生活をどのように変えてくれるのかに興味津々である。

　その2つのうねりは、技術・商品開発面では歴史的に対照的だ。電動化はいわゆるEV（電気自動車）としてその歴史は古く、19世紀末から20世紀初頭には蒸気自動車や内燃機関自動車よりも市場の主役だったと聞く。今は第二次電動化ブームと呼ぶ方が正確なのかもしれない。また、その開発競争のポイントはバッテリー性能と価格の大きなブレイクスルーに尽きるとも言われており、いわば「古くて新しい技術」の開発競争とも言えるだろう。

　かたや自動化は、いわゆるAI（人工知能）による制御技術や探知、画像・音声認識など、多面的な最先端ソフトウェア技術の集積が前提となる。いわば「未知の技術」の開発競争と言える。自動車業界ウォッチャーの1人として、世界のどのメーカーがいつ頃どんな形でこの競争を制していくのか、その行方に大変興味を持っている。

　この重層うねりのもたらすもう一つの側面として、半世紀以上続いている「完成車メーカーを頂点とするピラミッド型自動車産業構造の瓦解」シナリオの可能性にも注目している。

　日本の自動車産業は長い間「1割産業」と言われ、社会や経済に対し圧倒的な存在感と影響力を持ってきた。その中で製造の最終工程を押さえた完成車メーカーは、調達機能を武器にサプライヤーを従える形でピラミッド構造を形成しその頂点に君臨してきた。その一方で、最終工程への新規参入を排除するために、最重要の基幹ユニットとしてのパワートレインを原則として自社（グループ）で内製する方針を貫いてきた。技術開発等、完成車メーカーがこの内製にかけたコストは想像を絶する額と見られ、自動車の心臓部ともいえるパワートレインのコア技術を持った企業だけが盟主となり得る、堅牢なビジネスモデルを作り上げてきたのである。

　電動化の進展は、パワートレインがモーターとバッテリーに置き換わることで、その最重要基幹ユニットが完成車メーカーから一気に消失することを意味する。こうなるともはや今の完成車メーカーは自動車産業構造の頂点に君臨する最大の根拠を失くし、ケイレツ崩壊とも相まって自動車業界内外有力サプライヤー、他業種企業、あるいは新興企業などの参入も容易となり、日本の自動車業界は新たな盟主争いの戦国時代に突入する可能性がある。

　加えて、自動化ではソフトウェア産業がコア技術の牽引役であり、従来の自動車産業ピラミッドの構成プレイヤーの出番はない。そうすると、ピラミッド構造自体も崩壊の道をたどる可能性があり、今後どのような構造に変化していくのか興味深い。

　さらに、自動化技術は自家用ドローンなどの開発にコア部分の転用が可能と見られ、車がドローンに置き換わって行くという、自動車市場の縮小のドライバーになる可能性すら否定できない。

　つまり、電動化・自動化がもたらす「自動車産業ピラミッド構造の瓦解」と「自動車市場そのものの変質・縮小」は言わば、日本の社会と経済にもたされる「新たな危機」と言っても過言ではない。

　3月1日の就活解禁に合わせた大卒の希望業種のランキング報道などをみると、最上位にあるのはIT／ICTやソフトウェア業界で、自動車業界はトップ10にも入っていない。これは学生たちが、こうした日本の自動車業界企業にとっての「新たな危機」を敏感に感じ取った結果ではないか。加えて、日本を含む世界の成熟市場、特に都市部では若者世代の車離れが益々進み、若者人口の減少とも相まって自動車市場の縮小に拍車がかかりかねない。自動車業界受難の時代が間近に迫っていると見るのは私だけであろうか。

 

【注：本ブログ記事は、Next Mobility誌4月号に掲載された熊澤啓三コラム記事を、許可を得て転載したものです】

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　画像：Wikimedia Commons

　振り返ってみると、2017年前半の政府・官邸広報対応は、森友学園、加計学園や自衛隊のPKO日報問題等の連続的な危機管理に明け暮れた感がある。官房長官や大臣の記者会見を主軸とする本来の政府・官邸広報は、巨大な政府活動の中でも特に重要な事案に関し、ネガティブな事実も含めフェアに、分かりやすくタイムリーに国民に説明する責任を負っている。その本来の役割に照らして言えば、局所的な一連の事案対応にこれだけ時間を割いている（あるいは割かざるを得ない）状況はやはり、広報対応上のどこかに大きな問題があったと言わざるを得ない。

　私自身が一連の事案に関する政権の内情を知っている訳ではないので、政権判断自体に対する軽々しい論評は控えるが、危機管理広報専門家の視点で少し考察してみたい。

　まず、一連の対応では、政府・官邸広報の危機管理コミュニケーションに2つの問題があったと見ている。1つ目は、政権サイドの自己中心的な目線（＝自己防衛視点）だけで対応シナリオを描いてしまったのではないかという点。2つ目は、内部リークを含め新事実が次から次へと発覚する最悪のシナリオを想定せず、「この程度の対応をしておけば、あっという間に国民は忘れてしまうであろう」と甘く見ていたのではないかという点。いずれも、政府・官邸にとっての最重要ステークホルダーである国民の目線や感情との乖離が見られた。

　その結果として、いずれの問題でも、危機対応に最も重要な「初動対応」に政府は失敗し、新事実が発覚するたびに対応が後手後手に回った。そして、終始窮屈な説明を余儀なくされ、過去の説明との整合性にも疑問を持たれてしまうという悪循環に陥った印象が強い。

　私は、危機管理広報に関し常々、知人のジャーナリスト氏の言葉を借りて「広報機能は常に社内野党たれ！」と言っている。これは、組織外の重要なステークホルダーの本音や意見を、耳の痛いものほど組織トップにタイムリーに直言し、正すべきものは正してもらう役割のことを指す。私は、この役割の実現のために広報機能には2つの権限が必要と考えている。具体的には、①組織内情報の対外発信機能に加え「広聴機能」を併せ持ち、有用な広聴情報を組織の意思決定に反映させる権限、並びに、②コミュニケーション戦略に関しては独自の視点でのアドバイスを組織トップに実施し、トップの情報発信をも正しくコントロールする権限である。

　私は、政府広報の一連の危機管理問題では、それら2つの権限がもし十分に機能していればここまで長引かなかったのではないかと見ている。政府組織は特別なもので通常組織の危機管理広報戦略は馴染まないということではなく、この機会に、政府の広報機能や組織体制の在り方を根本的に見直してみることを専門家として提言したい。